你知道营销策划方案怎么写吗?超全策划方案撰写指南来了,建议收藏!

2021-04-13 17:49
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第一章 营销管理文案

市场营销是现代成功企业的核心和基础,市场营销文案精心汇集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。

本章案例经典,材料权威,具有极强的实用性和可操作性。


一、营销策划方案

概念解说

策划就是企业的策略规划,为了企业整体性和未来性的策略进行的规划,它包括从构想、分析、归纳、判断,一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说,激发创意,有效地运用手中的资源,选定可行的方案,达成预定目标或解决一个难题,这就是策划。策划和计划不同,它有为达到目的的各种构想,这些构想和创意是新颖的,是要与目标保持一致的方向,有实现的可能。在市场的营销中,把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。

写作指导

①标题

营销策划方案的标题通常有两部分构成:策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须清楚具体,比如说,“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确,应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。

②文头

在标题的下方依次排列的内容:策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同,策划者的姓名除了策划者的名字之外,隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改,也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如:在2000年6月至12月间,某某市某某鞋油国内市场占有量提高20%。

③正文

营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。

a.策划案的详细说明

这是策划案的开头部分,也是最主要的部分。它包括:策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等,加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。

b.市场状况分析

市场状况分析包括如下内容:

整个产品市场的规模。

各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。

各竞争品牌市场占有量的比较分析。

消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。

各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

各竞争品牌促销活动的比较分析。

各竞争品牌公关活动的比较分析。

各品牌的定价策略的比较分析。

公司的利润结构分析。

公司过去5年的损益分析。

c.策划案的本文

一份完整的营销策划案,除了市场状况的分析之外,还要有公司未来的经营方针策略,如:价值是采用低价、高价,还是追随价格;量化的销售目标;推广计划(推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划);市场调查计划;营销管理计划;损益预估。

范例

百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案

名称:“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案

策划单位:河南省黑马广告有限公司

策划人:魏海泉 李鹏

撰稿人:魏海泉

完成日期:1999年10月22日

一、前言

郑州人民的生活水平,随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高,日常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州,几年来,在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观念,如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物,消费观念逐步开放的郑州人民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。

从百信鞋业5年来的发展状况看,百信在规模上的发展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。但就目前而言,尤其是针对一个区域市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题。另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。首先,中国可能加快加入WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次,国家外经贸部目前已透漏:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特,荷兰的万客隆,美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何才能使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?

(一)本建议的主旨

1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;

2.连锁经营要突出购物方便,服务周到的特色;

3.规模经营,降低成本,价格低廉;

4.统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖;

5.免费维修,解除后顾之忧。

6.扩大百信鞋业的影响力,树立百信鞋业的品牌形象。

(二)本策划书建议实施期

自1999年11月1日至1999年12月1日

(三)本策划书广告预算

以RMB70万元为范围。

二 市场信息

(一)市场性

1.鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在4—8双之间。

2.由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。

3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的鞋质产生怀疑。

4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事情。

因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场的起飞期将迅速来临。

(二)商业机会

1.近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。

2.在目睹了亚细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性。

3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱,所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

4.百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传百信的与众不同之处,即运用USP理论指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效。

(三)市场成长

1.“百信鞋业”5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的安全性。

2.“百信鞋业”导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。

3.鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。

4.生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物过程便捷和购物环境的舒适性。

(四)消费者接受性

1.鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态。

2.连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理。

3.百信鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

三 市场研究

(一)设定对象

1.“0—10岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人,予以排除。

2.“11—17岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,成为影响家长购物决策的重要力量。

3.“18—28岁”未婚男女:整处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较大,乃为重要对象。

4.“29—50岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视,而且会决定“0—10岁”儿童乃至“11—17岁”少年以及5中已婚男性的购买,乃为重中之重之对象。

5.“29—50岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费许多时间去购买,至多是陪同,乃次要对象。

6.“50岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而由于鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象。

(二)市场预估

1.导入期市场:以“18—28岁”未婚男女和“29—50岁”已婚女性为潜在目标消费群,其中20%的中上阶层为主要目标消费群。

2.成长期市场:加上“11—17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

3.饱和期:再加上“29—50岁”已婚男性,为目标群。

(三)竞争环境

1.竞争对象

(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象,但大部分商场处于亏损或负债状态,市场攻势不强,应把金博大、丹尼斯列为主要竞争对象。

(2)百信鞋业以全新面孔出现,经营方式灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。

2.广告力量

(1)金博大、丹尼斯等商场以前多投入POP方行,现多投报纸广告。

(2)百信鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。

3.竞争分析

(1)金博大、丹尼斯系先导品牌,自有其稳固地位。

(2)百信鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段。

(3)金博大、丹尼斯在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究(潜在目标消费群体)

(一)动机

1.尝试新的消费方式。

2.享受周到服务与公平价格。

3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。

(二)性格

1.容易接受新生事物。

2.追求时髦,紧随消费潮流。

3.购物挑剔,但对价格不是非常关心。

4.注重生活质量,希望与众不同。

(三)习惯

1.不定期地大量购物。

2.喜欢逛市场。

3.一般不与小商贩购物样去讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

(一)不利点

1.主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。所以我们不论在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。

2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

(解决办法)

引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。

3.初期目标较大,不易达成。

(解决办法)

运用攻击性的宣传主题,以USP忠实顾客,争取客户。

4.产品单价低,开发费用过弱

(解决办法)

针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。

(二)有利点

1.连锁经营,成本较低。

2.规模经营,易产生知名度。

3.品牌代理,无质量问题。

4.其他商场经营有缺陷。

5.售后服务良好,以取得受众信任。

六、营销途径

(一)导入期的途径

指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是8种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进行。

1.以“穿好鞋来百信啦!”为倾诉主题,以《大河报》广告为辅助,在商场门口或大厅展开促销活动,以吸引客户。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。

2.赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户,以传播百信鞋业的文化理念经营理念与经营模式,并可在一定程度上扩大销售。

3.赠百信袜:根据产品互补性原则,设计制作出精美的百信袜,赠送给顾客。(此乃配合性小活动,可有多种选择)

4.征文活动:与大河报社或城市早报社联办主题为“鞋的故事”征文活动,融亲情、爱情于一体,借以弘扬百信文化,扩大百信的社会影响力和社会美誉度。

5.寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动,掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关,而后在此基础上举办“百信鞋业文化展”。

6.“百信模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“百信鞋业”、“百信模式”宣传活动。

7.公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“百信便民服务站”,设置水瓶、水杯、气筒等物品,并与下岗职工相联系,以设置宣传点。

8.高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬百信理念。如活动可以安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可与大气候相结合,扩大宣传攻势。

(二)成长期的途径

该步之行动应在导入期结束之后,对前期工作作一全面检测与评估,再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

(一)指导原则:追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力。

(二)设定战略

1.为造就高的广告注目率(Attention),使用极具杀伤力的否定攻击法。

2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

3.为提高差异性的肯定法。

4.为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

(三)广告主题

1.电视篇

画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力。

画外音:“阔步前提!”

画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,满脸微笑。

画外音:“轻舞飞扬!”

画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。

画外音:“足下生辉!”

画面四:一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿百信布鞋,真开心”天真烂漫,活泼可爱。

画外音:“健康成长!”

画面五:一足球运动员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。

画外音:“步步为赢!”

(注:以上画面均把人物脚部设为特写。)

画面六:(百信标志)(字幕)百信鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)百信,一步一个脚印!

画外音:(男中音,浑厚有力):“百信,一步一个脚印!

2.户外篇

方案一:

(1)市区灯杆悬挂之条幅:广告词:“您知道吗,百信来咱郑州啦!”“百信,一步一个脚印!”

另外,设计制作两支超规格鞋的模型,固定在条幅的两边,造成立体感,给人以强烈的视觉冲击力。

(2)设计制作一只巨型模具鞋,悬挂在二七广场显要位置,模型上可打上“百信,一步一个脚印!”及百信标志。

(3)面的车:流动的面的车可到达市区的每一个角落,将会给更多的人带去百信的信息。广告词统一设置,另可打上地址。

方案二:

(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样,可视为皮鞋布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市的主干道上全部挂上“百信鞋”,足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议,有待进一步讨论。

(2)与方案一中的1、2相同。

(3)报纸篇。

因报纸广告要配合营销措施的进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待活动内容确定后再行确定。

八、媒体预算

(一)电视广告

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑,建议从都市频道、商都频道、郑州有线3家电视台来投放。

1.都市频道

据1998年3月都市频道郑州地区大规模问卷调查结果显示,90.26%的观众把都市频道作为收看的首选频道。都市频道大套餐18次/天联播,15秒 532次/月 报价66万元/月

优惠70%,合计19.8万元/月

时间:7∶35 8∶00(卫视重播) 8∶30 10∶00 10∶30 11∶50 12∶30 12∶

50 13∶00 14∶10(卫视重播) 14∶30 16∶30 18∶15 18∶30 18∶50 19∶10 

21∶50 22∶30

2.商都频道

商都热线前15秒,60次/月,报价10.5万元/月,优惠50% 合计5.25万元/月

时间:20:17…20:20(首播) 12:20(次日重播)

3.郑州有线

新闻后4次/天,一分钟专题,报价2000元/天,优惠53% 合计2.82万元/月

3.1+2+3=27.87万元

(二)户外广告

1.市区灯杆悬挂条幅(3.5m×1.5m):报价800元/周/条优惠45%,440元/周/条建议悬挂100条,4周时间,共计17.6元/月

2.巨型模型鞋悬挂费用另计。

3.面的车:35元/辆/月,建议安排1000辆,合计3.5万元/月

(三)报纸广告

考虑到郑州地区的实际情况,建议只投放《大河报》。

《大河报》,半版,报价3万元,优惠27%,即2.19万元,投放次数视每周促

销活动量与周期而定,暂定为6期,合计13.14万元。

5.促销活动费用另计。


二、营销计划

概念解说

营销计划是企业按照预先计划的经营目标,依照市场调查、预测与决策等,对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出具体安排时所形成的文字材料。

市场营销计划的基本内容通常包括:商品计划、成本计划、渠道计划、销售结构组织计划、销售数额计划以及促销计划、行销方案等。营销计划的一般格式有表格式、文件式、表格文件结合式三种。

写作指导

营销计划的编写通常包括计划概要、当前经营情况、威胁与机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。


范例

营销计划(长期)

为帮助分销商迎接新的挑战,全面推进分销商的生意,公司在××年××月推出了“分销商2005计划”。2005计划指明了分销商的生意定位和发展方向,详细地介绍了公司帮助分销商向生意定位和发展方向过渡的措施。

第一章 分销商的定位和发展方向

一、现代化的分销储运中心。

分销商是其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商,由于提供有价值的产品和服务(产品储运、信用等),分销商从客户那里赚取合理的利润。未来分销商将具备完善的基础设施、充足的奖金、标准化的运作、高效的管理,能够向其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品。

二、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商。

分销商向厂商提供覆盖服务,根据覆盖服务水平,相应地获得厂商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。

三、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。

分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务,收取相应管理服务费。

第二章 2005分销商的特点

四、规模。在分销和覆盖生意领域,规模的竞争是显而易见的。

五、效率。效率是利润的来源。技术的运用和生意方式的变革是效率提高的主要途径。降低成本,提高劳动生产率是每日功课。

六、专业服务。建立专业形象,提供专业服务,让商店满意,让公司满意是分销商工作目标。

七、规范。规范是长期、健康发展的保证。

第三章 分销商转变为公司覆盖服务供应商

八、覆盖是分销商提供的服务,根据覆盖目标及其完成情况,公司提供覆盖服务费。这种以覆盖商店为基数,以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体系,具有公开、透明、公正的特点。分销商有更大的支配权,除支付覆盖人员的工资、奖金、福利外,剩余部分可由分销商可自主支配。分销商是覆盖人员的雇主,负责招聘培训和管理覆盖人员工作。这一变革,为分销商开辟了第二财源,即增加了分销商收入,又明确了分销商的角色定位,确立了分销商发展方向。它极大地提高了分销商做好覆盖服务的积极性,减少低于成本价竞争行为。由于覆盖人员与分销商签订了劳动合同,从而提高了工作安全感和工作积极性,保证了覆盖人员的稳定。

第四章 分销商网络结构优化

九、公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。分销商除具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外,还需要有很强的融资能力。分销商必须将本公司生意置于优先发展的地位。战略性一致是分销商与本公司共同发展的关键。

十、根据以上原则,在1999年上半年,公司将分销商数目削减了40%,推出14天付款优惠条款,推出600箱订单优惠条款,又在1999年11月,推出核心生意发展基金(CBDF),以这些措施改善分销商生意环境,使公司战略性客户获得极大信心。

十一、减少分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空间。自1999年7月到2000年6月,在全国范围内,分销商一共建立了70个分公司。

十二、分销商权利公开招标,此举受到分销商的广泛欢迎。通过竞标,使分销商更加关注自己的竞争力,促进分销商的改革。同时,分销商也认识到公司分销权利是极大的无形资产,是必须通过竞争才能获得的。

第五章 进行投资使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化

十三、公司投资1亿元人民币,用于分销商电脑系统建设和车辆购置,资助分销商购买依维柯约400辆,在全国的分销商总部以及其分公司基本完成电脑系统的安装。覆盖服务费、车辆销售、IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的标准化、机械化、简单化的覆盖体系,分销商与宝洁及其客户实现初级的电子商务。

第六章 向分销商提供全方位、专业化的指导

十四、公司已建立多部门工作组,开始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导,以全面提高分销商的管理水平和运作效率,从而提高分销商的竞争力。

十五、公司认为,在过去的一年,分销商和公司一道经历了深刻的变革,分销商生意取得了突破性进展。变革也不可避免地带来震荡和阵痛。重要的是分销商与公司达成战略性共识和协作,这将帮助公司实现最终的胜利———实现分销商管理和运作的全面现代化,全面提升分销商的市场竞争力。

营销计划(年度)

一季度

月份

市场目标

政策

广告支持

终端支持

1

1.一季度目标销量80%的货款进账

2.各零售点销货率目标的实现

3.C类店存货目标的实现

1.预付款和淡季价

2.针对零售店的进货促销政策

中央台品质广告的低投入维持,无地方广告中央台和其他媒体的非广告宣传(奥运代表团指定用水启动)

1.基本理货人员

的规划和计划实施

2.用于理货员与

店头沟通的小礼物到位

3.A、B场陈列规划

2

1.一季度目标销量的货款全部进账

2.各类售点产品生动化目标的实现

3.C类店存货目标维持和经销商合理库存的维持

1.2月底淡季价结束

2.视竞争产品的情况快速反应(对策)

同上,视各地过节习俗,春节期间不绝对排除地方广告

1.店头终端品的到位

2.A、B场陈列计划的实施

3

1.特殊群体(学生)的品牌好感度积累

2.评估经销商的一季度表现并进行奖惩

3.掌握和预测零售店二季度对农民和竞品的态度和行为

1.3月初公布一季

超额完成目标(在不违规的情况下)的特殊奖励

2.对违规和目标未达成者实施相应处罚

地方台广告开始进入正式投放期

1.利用开学机会,

进行全面宣传。

2000年糖酒会

二季度

4

1.保持各类售点的铺货率和生动化

2.五一和六一节日市场份额的抢占和集团消费的开发

3.经销商每月库存额的实现和管理

4.零售店销售热情饱满

5.市场规范化,对冲货的严惩

1.除年初承诺

的基本通路奖金

措施外,基本上

不出台其他奖励政策

2.根据竞品动态,及时出台通路对策

3.消费者促销

广场量的集中投放时期

1.借助一个事件(奥运),围绕一个核心(健康水),从店头、户外广告(固定和流动)、广场现

场宣传和主题活动等几方面配合媒体广告、展开立体攻势

2.争取产品在当地各类高规格、大影响的会议和活动中的频繁亮相

3.各类场合终端品的到位

三季度

7

1.最量销月份特殊销量目标的实现

2.确保各类零售点

不断货

3.旅游市场的占领

1.7月初告知前半年奖励将在8月份竞现,条件是:评估合格(包括半年量与规范度),且7月份完成本月目标

2.消费者促销

广告大量投放期

1.理货制度的严格、规范操作

2.店头用终端品的

供应

3.确保户外广告的

有效实施

8

1.店头俏销、不断货和货物供应紧张的平衡

2.市场规范化

3.旅游市场的占领

1.短期适量的控货

政策

2.消费者促销

同上

同上

9

1.经销商9月特殊

目标的实现(补8月间歇期和为9、10月份进货)

2.中秋、国庆市场

的争夺

3.市场规范化

实现9月份销量的

特殊奖励(条件:规

范并且完成第三季

度的总量目标)

广告开始递减

同上。利用开学机会进行全面宣传

四季度

10

1.经销商冬季合理库存的安排和10月底整季度目标总量的货款进账

2.国庆市场的地面战役

3.各类售点铺货率目标

4.秋季特殊渠道的维持和再开发

1.1—9月经销商评估

2.10月份各省分别召开经销商会议,联络、沟通、评估;商议冬季安排

3.充分运用经销权和年终奖励的兑现这两个强有力的控制手段

广告基本停止投入

1.理货制度的继续实施

2.必要理货人员和店头终端品的供应


11

1.经销商年度评估和重新确认经销权

2.特殊渠道的维持

3.下一年度规范完成

4.培训

12


三、市场推广营销方案

概念解说

市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。市场推广营销方案必须具备可操作性,在编制前首先要做好前期的市场调研,从而真正达到务实可行。

写作指导

在编写市场推广方案时,必须注意消费群分析、营销策略、具体操作、网点建设、现场促销等五个方面的内容。

范例

××集团农村市场推广方案

一、消费群分析

目标消费群构成

1.有一定经济收入者,购车的目的是改善交通条件,方便工作。

2.城镇与乡村的公务人员,如:行政、税务、公安、邮政人员,一般由单位或共同出资购买,其目的是方便工作。

3.从事贸易、贩运的个体户,购车的目的是节约时间,方便运输,提高工作效率。

4.追求时尚的青年男女,购车的目的是享受生活,方便工作。

农村市场消费群心理分析

1.有明显的从众心理和趋同性,听熟人介绍或看他人购买。

2.购买前是理性的,但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制,在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导,所以又是感性的。

3.影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。

4.选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。

对摩托车的需求特征

1.价位及排量:

跨骑式:3000~4000元,90~100CC四冲程;5000~6000元,125CC四冲程。

坐骑式:2000~4000元,50~60CC小踏板;3500~5000元,90~100CC大踏板。

2.性能:

结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。

问题点

1.消费观念、消费习惯很难改变。

2.信息量少,且分散,信息传播慢。

3.密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。

营销状况分析

1.优势(机会点):

(1)品牌知名度,品牌价值31.02亿元,居行业之首。

(2)网络全,60个异地业务部,621个专卖店,4500余个销售网点;2800余个服务网点。

(3)品种多,100余个品种。

2.劣势(问题点):

(1)由于产品结构的原因,以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广,品牌并没有深入人心,特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。

(2)产品价格、政策、分销策略变化太快,网络不稳定,网点虽多,但至少有一半作用很小或不发挥作用(包含专卖店)。

(3)产品虽多,但真正的品牌产品并不多,除了个别产品在全国有些影响外,在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。

二、营销策略

营销模式:消费者购买的心理过程,是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查,目前至少有70%的农村消费者对××(品牌名称)不甚了解,××(品牌名称)在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象,所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略,已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到,70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论,如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人,由这个人进行信息传播,将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下:××(品牌名称)产品———村长———村民———××

(品牌名称)产品。

实战经验:1999年1月某业务部实现销售回款640万元,2月份480万元,该业务部刚成立时间回款不足100万元。经验在于“拉网式宣传,地毯式销售”。

具体方法:(略)

三、具体操作

设定范围:以全国72万个村计算,除去:(1)西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远,不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。(2)内蒙古、新疆、远离经销点的地区;(3)甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。(4)广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有××经销点或专卖店的20万个村,通过邮局,给这些村的村长(书记)寄关于××的资料。

资料内容:寄给村长、书记的××(品牌名称)集团的资料包括:(1)品牌内涵诠释:中国驰名商标证明复印件;四连冠金桥奖证书复印件;世界名牌消费品证明复印件;1998年实际购买品牌第一证明复印件;1999年购物首选品牌复印件;连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件;售后服务全国优秀单位,全国首推0公里服务证明复印件。(2)企业发展历程,所获荣誉。(3)产品介绍,几个典型的适合农村市场的车型。(4)服务宗旨,措施:0公里服务、巡回检修、上门服务等。(5)导购手册:摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等,并巧妙地联系到本品牌产品。

资料形式:(1)企业介绍。(2)各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄历(农村有人迷信),注重装饰性、实用性。(3)导购手册。(4)企业画册(精美,有保存价值)。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣,增加对信息的接受量,采用了有奖问答形式,具体办法如下:(1)在海报的一角印上设计统一的问答题(10题左右),并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中,请向村长(书记)借阅查询。村民可另附纸回答问题,寄往××集团,参加抽奖。(2)农村一般以村(组)为最小单位混合居住,由于劳动协作关系,彼此都很熟悉,喜欢互相

走动,且农民有串门的习惯,所以在同一个村信息传播很快。(3)海报数量少,村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人,采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息,寻找答案,此方法会在村中形成一个热点。

奖项设置:(略)

四、网点建设

网点建设的关键是重点捕捞,树立典型,制造热点。根据每个地区的销售情况建立××(品牌名称)村、××(品牌名称)乡、××(品牌名称)县。目前情况:已有业务部60个;专卖店621个,118个在县镇。1999年准备建立300多个××(品牌名称)县,上半年建成100个,第三季度建成100个,第四季度建成100个。销售网点增加至4500余个,服务网点2800余个。成为××(品牌名称)县的必要条件:

1.市场占有率在30以上,并且逐年增加。

2.市场占有率在20%以上,但通过一系列促销,使该县××车的认知率明显提高,且增长率在10%年以上。

3.该县有3个村被确定为××(品牌名称)村,引起邻近乡村的注意。

以上满足一条,均可发展为××(品牌名称)县。

成为××(品牌名称)县的充分条件:

1.该县(含县级市、地级市周边)有××(品牌名称)经销店,且经销店对经销××(品牌名称)很有信心。

2.该县所属××(品牌名称)业务部工作认真,热心组织或全力支持总公司促销活动。

3.最好能得到该县领导的重视,对此事感兴趣。

成为××(品牌名称)村的条件;

1.××(品牌名称)车市场占有率在40%以上,且逐年增加。

2.××(品牌名称)车市场占有率在30%以上,但通过搞活动,××(品牌名称)车销量倍增。

实施方法

1.选择重点开发的农村市场,如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等,由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇,集中兵力,重点攻破。

2.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员,分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的××(品牌名称)村,开展全方位的宣传促销活动。方法有:(1)媒体以县镇(转播台)的电视为主,选择当地农民喜好的电视剧(农村人多喜欢港台武打片或言情片),在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。(2)在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂××(品牌名称)彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。(3)组织大篷车到各村镇进行展示宣传,介绍新产品,巡回服务。(4)组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导,宣传介绍产品、本企业。(5)与这以利,让乡长在镇上播放××(品牌名称)的电视广告,在村上播放××(品牌名称)的广播广告。

五、现场促销

联合所有的××品牌专卖店开展“百城千店××(品牌名称)”活动。具体做法如下:

1.悬挂统一的“百城千店赞××(品牌名称)”的彩色横幅2~3条,(店外1条,店内1~2条)。

2.店内张贴“传播摩托知识,推荐国优名牌,服务千家万户”的海报2~3张。

3.每个星期天确定为“服务咨询日”。

4.每个星期六定为“巡回服务日”,有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动,也可以到××(品牌名称)车比较集中的村上开展上门服务。

5.在销售现场,在较大的专卖店(含店中店)安排两名小姐佩带“百城千店赞××(品牌名称)的绶带,进行导购。

6.为营造气氛,还可搞游戏活动。

以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。

其他宣传方法

1.增加刷墙广告,1999年要再刷写1000条。必须统一形式,提高档次,统一宣传口号,在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。

2.通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告,车内派发××(品牌名称)的宣传资料。

3.在各县镇“摩的”(乡镇常用的摩托出租车)上刷写××(品牌名称)广告,向“摩的”司机赠送印有“××(品牌名称)”字样的××(品牌名称)文化衫(赠送)。

4.通过《摩托车商情》网络给各地经销单位寄企业宣传画册,加深其对××(品牌名称)的全面了解。

5.有条件的专卖店可配置电视、VCD机,现场播放××(品牌名称)广告介绍××(品牌名称),VCD光盘由总公司统一制作。

资金预算

不超过500万元。

效果评估

销售收入同比增长30%以上,市场占有率提高3%~5%;××(品牌名称)的知名度提高一倍上下;全面提升了品牌形象。

四、市场调查报告

概念解说

市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的有情况有分析的书面报告。

写作指导

①标题

标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的,如:《天津自行车在国内外市场地位的调查》;有的标题直接揭示调查结论。如:《首都自行车市场进入饱和期》、《出口商品包装不容忽视》等等。还有的标题除正题之外,再加副题,如《“泥巴换外汇”———陶瓷品出口情况调查》。

②前言

前言部分和简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据,报告的研究目的或是主旨,调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。除此之外,有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌,还在前言里极简要地列出一个报告的摘要。

③主体

主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。

a.情况部分

该部分是对调查结果的描述与解释说明。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准备,为结论和对策提供依据。

b.结论或预测部分

该部分通过对资料的分析研究,得出针对调查目的的结论,或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚,往往分为若干条叙述,或列出小标题。

c.建议和决策部分

经过调查资料的分析研究,发现了市场的问题,预测了市场未来的变化趋势后,应为准备采取的市场对策提出建议或看法。

④结尾

这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告,要有结尾,以与前言互相照应,综述全文重申观点或是加深认识。

范例

市场定位准确是取得经营成果的关键

厉 玲

  杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一。几年来在市场激烈竞争中,由于重视调查研究,搞好市场定位,掌握商战主动取得了明显成果。1993年杭州大厦购物中心重新装修后,即以中高档定位作为目标市场。为了验证购物中心市场定位是否准确,揭示经营效果与市场定位的相关性,我们开展了商场客源的调查,并通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析,对上述问题作出一个客观的结论性的判断。

一、调查目的

考察顾客的性别、年龄、居住地职业和经济收入等顾客的基本情况;调查顾客的购物动机。

二、调查方法

1.调查对象。以来购物中心购物的顾客为调查总体,从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象。

2.调查问卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入及购物动机6个项目。各题均采用封闭式设计,要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项,作为对该题的回答。

3.调查问卷的分发。调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发,当场回收。回收率为100%。

4.数据处理。调查回卷数据由SPSS统计软件处理。

三、调查结果分析

1.顾客的性别构成。1487名调查对象中男顾客699人,占总数的47%,女顾客为788人,占总数的53%。卡方(x2)拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差异(显著性水平为0.05)。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。

2.顾客的年龄组成。如表1所示,34岁以下的顾客1106人,占总数的74.4%;而35岁以上的顾客仅有381人,占总数的25.6%。卡方(x2)拟合度检验不同年龄顾客人数之间有显著差别(显著性水平为0.05)。来商场购物的顾客主要是年轻人。

表1 顾客的年龄组成

25岁以下

26—34

35—54

55岁以上

511(34.4%)

395(40.4%)

333(22.4%)

48(3.2%)

(注:表中括号内为该年龄组人数在1487名调查对象中所占的百分比数。以下各表相同。)

3.顾客的居住地分布。如表2所示,来自杭州市区的顾客有956人,占顾客总数的64.4%。卡方(x2)拟合度检验不同居住地顾客人数之间有显著差别(显著性水平为0.05)。来商场购物的顾客主要是杭州市区的顾客。

表2 顾客的居住地分布

杭州市区

杭州地区各县市

省内其他县市

省外

956(64.4%)

173(11.6%)

177(11.9%)

181(12.2%)

4.顾客的职业分类。如表3所示,顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数分别为447人、349人和198人,三种职业的顾客人数占总人数的66.9%。卡方(x2)拟合度检验不同职业顾客人数之间有显著差别(显著性水平为0.05)。来商场购物的顾客职业主要是公司的企业职员、事业单位职员和工厂工人。

表3 顾客的职业分类

职  业

人数

百分数(%)

职 业

人数

百分数(%)

公司企业职员

447

30.1

其他职业

66

4.4

事业单位职员

349

23.5

军  人

41

2.8

工  人

198

13.3

退休人员

39

2.6

个体经营者

110

7.4

农  民

33

2.2

教  师

104

7.0

学  生

100

6.7




总数

1478

100

5.顾客的月薪收入。如表4所示,月薪在501—1000元范围内的顾客有748人,占总数的50.3%;在1001—2000元范围内的顾客有376人,占25.3%。卡方(x2)拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有显著差别(显著性水平为0.05)。有75.6%的顾客月薪在501—2000元范围内。

表4 顾客的月薪收入

顾客月薪

人数

百分比(%)

顾客月薪

人数

百分比(%)

501—1000

748

50.3

3000元以上

97

6.5

1001—2000

376

25.3

2001—3000

82

5.5

500元以下

184

12.4

总数

1478

100

6.顾客购物动机的分析。如表5所示,顾客购物动机主要是商品档次高(22.4%),购物环境好(19.9%),对品质量好(14.1%)和服务好(13%)。卡方(x2)拟合度检验不同购物动机顾客的人数之间有显著差别(显著性水平为0.05)。

表5 顾客的购物动机

购物动机

人数

百分比(%)

购物动机

人数

百分比(%)

商品档次高

333

22.4

商品品种齐全

142

9.5

购物环境好

296

19.9

商品信誉好

89

6

商品质量好

209

14.1

交通便利

36

2.4

服务好

193

13

其他

17

11

价格合理

172

11.6




不同性别顾客的主要购物动机排序如表6所示。在前三位动机中男性顾客比女性顾客更注重的购物环境和商场的服务,而女性顾客则更注重商品的档次和商品的质量。另据卡方(x2)独立性检验,不同性别顾客的购物动机明显不同,差异非常显著(显著性水平为0.001)。

表6 不表性别顾客主要购物动机的排序

动机排序

第一位动机

第二位动机

第三位动机

男性顾客

购物环境好

(143,20.5%)

商品档次高

(130,18.6%)

服务好

(103,14.7%)

女性顾客

商品档次高

(203,25.8%)

购物环境好

(153,19.4%)

商品质量好

(128,16.2%)

 (注:表中括号内第一个数字表示具有该动机的人数,第二个数字表示具有该动机的人

数在总人数中所占的百分比数,如“(143,20.5%)”表示购物动机是购物环境好的男性顾客有143人,20.5%表示143人在男性顾客总数699人中的20.5%。下表相同。)

不同年龄组顾客购物动机的排序如表7所示。年轻顾客更注重商品档次和购物环境,而老年顾客则更多地考虑商场的服务和商品的质量。另据卡方(x2)独立性检验,不同年龄顾客的购物动机明显不同,差异显著(显著性水平为0.05)。

表7 不同年龄组顾客主要购物动机的排序

动机排序

第一位动机

第二位动机

第三位动机

25岁以下顾客

商品档次高

(124,24.3%)

购物环境好

(102,20%)

商品质量好

(71,13.9%)

25—34岁顾客

商品档次高

(142,23.9%)

购物环境好

(121,20.3%)

商品质量好

(83,13.9%)

35—54岁顾客

购物环境好

(66,19.8%)

商品档次高

(63,18.9%)

服务好

(50.15%)

35岁以上顾客

服务好

(12,25%)

商品质量好

(11,22.9%)

商场信誉好

(8,16.7%)

表8 不同居住地顾客主要购物动机的排序

动机排序

第一位动机

第二位动机

第三位动机

杭州市区顾客

商品档次高

(237,24.8%)

购物环境好

(211,22.1%)

商品质量好

(130,13.6%)

杭州地区各县市顾客

价格合理

(31,17.9%)

商品档次高

(28,16.2%)

商品质量好

(26,15%)

省内其他县市顾客

商品档次高

(35,19.8%)

商品质量好

(27,15.3%)

价格合理

(26,14.7%)

省外顾客

服务好

(38,21%)

购物环境好

(33,18.2%)

商品档次高

(37,20.4)

  不同居住地顾客购物动机的排序如表8所示。杭州地区和省内其他县市的顾客更注重商品档次,杭州市郊的顾客注重商品价格的合理,而省外的顾客则把商场的服务放到了第一位。其次,杭州市区和省外的顾客还较多地注重购物环境因素;各地区的顾客都较着重商品质量因素。另据卡方(x2)独立性检验,不同年龄顾客的购物动机明显不同,差异非常显著(显著性水平为0.001)。

不同主要职业(若该职业的顾客占总顾客数的7%以上为主要职业)顾客购物动机的排序(表略):公司企业员工和个体经营者的购物动机完全相同;工厂工人、教师和事业单位职员的购物动机基本类似,但工厂工人更注重价格合理,而教师更注重商品质量。另据卡方(x2)独立性检验,不同职业的顾客购物动机各不相同,差异非常显著(显著性水平为0.001)。

不同经济收入顾客购物动机的排序(表略):经济收入不同的顾客购物动机的排序虽有不同,但购物动机基本类似,如月薪501—1000元的顾客动机和月薪为1001—2000元的顾客动机完全相同。除了购物环境好和商品档次高这两个动机外,月薪较低的顾客和月薪较高的顾客都较注重商场的服务和商品齐全。另据卡方(x2)独立性检验,不同月薪顾客的购物动机虽有不同,但差异并不显著(显著性水平为0.05)。

这次顾客基本情况的调查,共计发出调查表1487份,回收1487份,回收率100%。统计分析表明,在杭州大厦购物中心的顾客中按性别构成分,男性顾客699人,占47%,女性顾客788人,占53%;按年龄构成分,34岁以下顾客1106人,占74.4%,35岁以上顾客381人,占25.6%;按居住地分,杭州市区的956人,占65.4%;按职业分,公司、事业单位职员占53.6%;按月薪分,501—2000元的占75.6%;按购物动机分,认为商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好的占69.4。由上可见,杭州大厦购物中心的顾客群中,以女性为主,34岁以下的年轻人为主,杭州当地市民为主,公司及事业单位职员为主,月薪501—2000元的为主。无须多加解释,这样的一个顾客群主体,其购物动机必然是要求商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好。换一个角度说,正是杭州大厦购物中心把目标市场定位在中高档,并以此不断努力创造出特色,因而在公众心目中留下了一个中高档商场的形象,久而久之使之成了一批追求中高档顾客的购物去处。因此,我们完全可以这样说,杭州大厦购物中心3年前的中高档市场定位是准确的,今后的任务是在经营商品和服务上再下一番功夫,以更好地迎合自己固有的顾客群,在巩固和发展有一定档次和个性的顾客的同时,争取精神文明和物质文明的双丰收。

五、可行性研究报告

概念解说

可行性研究报告是在制定某一建设或科研项目之前,对该项目实施的可能性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、细致的技术论证和经济评价,以求确定一个“技术上合理、经济上合算”的最优方案和最佳时机而写的书面报告。写作指导通常可行性研究报告都是单独成册上报的。它的一般格式包括:①封面;②摘要;③目录;④图表目录;⑤术语表;⑥前言;⑦正文;⑧结论和建议;⑨参考文献;10附件。

可行性研究报告的封面,没有固定的要求,但是项目名称、报告单位、报告时间等内容不可缺少。第②③④⑤⑨等项可根据报告的需要进行选择,下面详细介绍一下⑥⑦⑧的写作要求:

⑥前言

可行性研究报告的前言,主要是为了使读者了解本报告的来龙去脉和主要内容,因此前言部分一般包括项目的来由、目的、范围以及本项目的承担者和报告人,可行性研究的简况等等。

⑦正文

可行性研究报告的正文就是基本内容。它的结论和建议赖以产生的基础。要求以全面、系统的分析为主要方法,经济效益为核心,围绕影响项目的各种因素,运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。

⑧结论与建议

当项目的可行性研究完成了所有系统的分析之后,应对整个可行性研究提出综合分析评价,指出优缺点和建议。

10附件

为了结论的需要,往往还需要加上一些附件,例如试验数据、论证材料、计算图表、附图等,以增强可行性报告的说明力。

范例

可行性研究报告

(一)总说明

1.项目名称:上海××厂与美国西高有限公司合资经营××产品的可行性研究报告。

2.项目主办单位:上海××厂,负责人厂长×××。

3.可行性研究技术负责人:总工程师×××。

4.可行性研究经济负责人:总会计师×××。

5.委托咨询单位:上海会计师事务所。上海××工业设计院。

6.本项目建议书业经上海市对外经济贸易委员会于××年×月×日以沪×字×号批准。

(二)中方合营者的基本情况

上海××厂是一个具有职工××人,以生产××产品为主的×型厂,行政上隶属上海市××工业局××公司;营业执照为××号;地址为上海市××路××号,电话××,电报挂号××,电传××。全厂占地××市亩,建筑面积×××平方米,共有××设备×××台,1983年底固定资产为××万元,定额流动资金为×××万元,完成总产值××万元,实现利润××万元。

全厂共有工程技术人员×××名,其中高级×××名,中级×××名。共有经济管理人员××名,其中高级××名,中级××名。全厂共设××科,下属××车间。

(三)外方合营者的基本情况

美国西高股份有限公司创建于××年,共有职工××人。厂址在美国××州××市××号。电话×××,电传×××。营业执照××号。主要产品为×××,1983年产量为×××,占世界比重为×%,销售金额为××万美元,主要销售市场为××地区。母公司在美国××州×市,世界各地共有9个子公司,注册资本×××万美元,投资总额×××万美元。1983年资产为××万美元,负债××万美元,资本××万美元。

(四)筹办合资经营的理由与依据,合营方案总的分析与结论

我国海域辽阔,石油资源丰富,海上石油开发已列为国家重点发展项目之一。海上石油钻探主要设备是钻井平台,据了解每口井需要消耗性设备为50万美元。各种设备我国没有生产过,国家经委已决定由上海××厂生产,以适应石油生产的需要。国际上生产各种消耗性设备,基本上集中在美国5家大公司,其中西高股份有限公司的产品要占一半左右,技术、质量都是比较先进的。我国要填补这个空白,必须从国外引进技术,而美国西高公司是理想的合作伙伴,而且该公司与上海××厂过去已有交易,双方已有合作基础。

投资双方确定成立合营公司,注册资本为××万美元,其中中方占40%,外方占60%,双方均以现金投资(中方以人民币折成美元投资),以合营公司名义购进国外设备。合营公司总投资额为××万美元,其中固定资产为××万美元,流动资金为××万美元。投资总额为注册资本外,不足之数向国内外银行贷款。合营期限为20年,公司地点设在中国上海市。

(五)市场

1.国内市场调查预测表,编制主要产品销售量分年预测表和主要产品销售金额分年预测表。预测依据市场商业信息与历史资料。以合资经营制冷剂为例。根据轻、商两部1980年市场调查,我国家用电冰箱城市普及率不到2‰,与国外比较,差异很大。预计到2000年,我国家用电冰箱城市普及率达到50%,所需要制冷剂的数量比现在增加7.4倍。年均增加速度为31%左右。如制冷剂按15%年增长率计算,每年需要6—7万吨,而我厂现年生产量还不到110。由此可以断定,合营制冷剂,该产品的市场销售是没问题的。

2.国外市场调查预测表。同样编制上述两表,资料应由外方合营者提供。

制表时须说明:①合营公司主要产品内外销比例;②外销是由外方合营者包销还是代销,外销价格如何确定;③外汇牌价可按贸易补贴价计算。外汇收入额应以外销产品的销售净额计算。

3.进入国际市场的设想措施。据外方合营者提供的信息得知,制冷剂外销主要是亚太地区。该地区年需要量为××万吨,但有15家厂商竞争,外方合营者占的比例为×%,预计合营企业生产的产品分年打入亚太地区的数量为××万吨。

(六)生产

1.产品生产能力的选定,编制主要产品生产能力分年选定表。产品生产能力选定的理由:以2000年需要为目标,从1985年开始,××产品年递增率为×%。

在市场预测基础上,最低可供销售量是生产计划的依据,也是保持合营公司的最低水平,据此可测算出公司盈亏。但这个产量不代表公司的生产能力,生产能力是以设备、人员、物资三者的利用为条件,估计市场上升的变化,作出最高可供销售量,即公司的生产纲领。生产纲领一般按一班(8小时)编制。如市场销售量增加时,可采取措施增加部分设备,人员增为两班制,产量亦可相应增加。因此生产纲领是以市场销售为基础的,它包括三种计划:最低销售计划,最高销售计划,生产能力计划。可行性研究经济效益的分析以第一种为核算依据,以第二种为投资总额计算基础,以第三种为产销平衡的依据。

2.主要产品分年产销方案表。该表格为:

主要产品分年产销方案

产品名称

1985

1985

……2000

合计

×××

生产量




最高销售量




最低销售量




(七)原材料供应

1.主要原材料、动力、燃料供应计划表。其表头为:

主要原材料名称

1985

1985

……

2000

供应来源

供应情况

2.主要原材料规格质量要求,例如甲醇(BG338—76):比重0.791—0.792,初馏点>0.764C,游高酸<0.002%,游离碱<0.0005%,醛与酮>0.001%,水分<0.05%……

3.物资供应分年计划表(略)。

(八)人员、工资预测表(略)。

(九)厂址选择

合营公司地址设在×××,现有面积××m2,厂房建筑面积×××m2

选择理由:①地处上海市近郊××中心,协作比较方便。②交通运输方便,厂内只要铺设铁路2公里,就可与铁路干线相连,通往全国;厂址邻近黄浦江,外运便利。③附近有热电厂,电力供应充沛。

(十)技术与设备

1.技术引进与选定的理由;2.技术转让的特点;3.支付技术转让费的条件;4.产品技术指标汇总表;5.技术转让及费用汇总表;6.引进设备清单(包括名称、主要规格、数量及从何国引进);7.设备价格选择的依据;8.固定资金计划,其中技术转让及费用汇总表的编制举例如下:

上海××厂与美国西高技术转让内容及费用表:

合作产品:D×80D×100

技术转让范围:

合同年限:从合同签约生效起10年

入门费总额:××万美元

合同生效支付:15%

资料提供完毕支付:65%

产品合格时支付:20%

提成年限:从合同生效日起10年

提成费:1%

提成费计算:按合作产品使用引进技术后的销售净额计划

专家派遣指导费:每人每天××美元,差旅费由合营企业负担技术人员培训费

……

(十一)生产组织、劳动定员

1.合营公司组织机构(略);

2.工时定额(分工种制定);

3.人员配备(略);

4.人员培训(国外培训计划每年为40人次,在前2—3年进行,共计80人次,平均每人按4个月计算;国内培训,主要采取短期训练方式。)

(十二)基本建设

已编制基本建设设计任务书,其中的征地、拆迁、安置、土地平整,以及修建

内外的基础设施和配套的公共设施,均已取得了有关市政、规划部门的支持与

同意。

(十三)横向配套

合营公司对下列内容均已作了安排:1.横向配套的质量、价格、供货等要求;2.主要原材料需要量及来源;3.横向国产率计划;4.横向配套件厂技术改造所需资金。

(十四)环境保护

环境保护与筹办合营工作同步进行。在建设过程中,及时注意解决废水、废气、废渣问题,到建成时应达到我国有关环保规范要求。

(十五)投资估算与资金筹措

1.投资估算。①固定资产投资,共计××万元人民币(合外汇人民币××万元)。②流动资金,按照流动资金周转天数估算,最高额为××万元,达到生产纲领年为××万元。项目总投资费用为××万元。可行性研究中采用的汇率除经说明者外均固定为1美元=2.1元人民币。

2.资金筹措。资金主要来源有:①各方投入股金××万元;②长期银行借款××万元;③短期银行借款××万元;④合营公司内部积累××万元。

3.外汇平衡。[按:合营企业在合营初期一般外汇支出较多,收入较少,必须落实解决差额的措施。因此编制详尽外汇收支平衡表常常是一个很重要的工作。外汇收支平衡表的内容包括收入与支出两大部分。其中收入部分包括中方投资、外方投资、产品返销、借入外汇、外汇存款利息、其他等合计;支出部分包括进口机器设备、合营公司工程设计费、进口零部件、偿还外汇借款和利息、许可证及咨询费、外籍职工薪金及费用,出国培训费、产品反销费用(包括运输费、保险费、交际费)、技术转让费、投资人分利、外汇投资还本提存、其他等合计。然后根据收入与支出的合计数分别计算出当年余缺和累计余缺。

对于外汇缺额问题,如果合营企业生产的产品,属于中国急需要进口的,以中国国内市场为其主要销售市场的,外汇不平衡由有关省、自治区、直辖市人民政府或国务院主管部门在留成外汇中调剂解决,不能解决的,由对外经济贸易部会同中华人民共和国国家计划委员会审批后纳入计划解决。〕

(十六)财务与经济分析

从产品成本、利润、资产负债等情况来分析,合营公司财务上的前景是乐观的,正常生产年度税后利润率为15%,平均每年可供分配利润额为注册资本的20%,通过采用投资回收期、投资利润率、净现值、内部盈利率、盈亏临界点等指标进行分析,合营公司的投资效益是理想的,投产后所获利润能达到公司的目标。

(十七)社会经济效益

〔按:社会经济效益的分析是为国家对该合营企业作出批准与否的宏观决策提供依据。对目前可能提供的数据和可以有根据地进行预测的数据进行定量分析,对目前无法提供的或无法测定的数据进行定性分析。〕

(十八)项目实施计划与进度要求

1.签订合同、章程、协议,协商董事会名单以及报批的计划进度;

2.厂内外工程计划进度;

3.引进技术、进口设备的计划进度;

4.试生产和正式投产的计划进度。

(均略)

附录:(略)


六、促销计划书

概念解说

促销计划是指制定促销计划的过程中所形成的书面材料,既为客户及潜在客户的购买而制定的一种计划。

写作指导

①组成一个专门小组,决定计划原则、计划进度等事项;

②要加强纵向及横向的沟通;

③由专门小组进行各子计划的书面审核,并提出建议;

④对促销计划进行修正、定稿。

范例

促销计划书

第一条

  为促使目前既有客户及未来预定客户的购买,以董事长名义向客户寄发委托函。

(一)函件内容须依收件人的具体情况而决定。

(二)函件内容包括介绍公司的现状、未来的发展前景等等。

第二条

  常务董事及经理须拟定日程,拜访主要客户,并借机了解市场情况及抱怨问题,加强彼此的联络与友好关系。

(一)了解客户的不满,听取意见以设法改善现状;

(二)访问之前,应先与负责人员进行讨论以研究访问方法。

第三条

 邀请主力客户及购买能力可能增加的客户,举行洽谈会,以促成交易。

(一)洽谈会以董事长或常务董事为主体;

(二)问候方式须巧妙得当,掌握销售计划的根本主题;

(三)洽谈会应依地区、产品种类,分别举行。

第四条

 开拓新交易或提高现有的交易额,除要积极实行计划外,还要致力设置有一定基础条件的代理店。

(一)通过工商名录、专业厂商名录、电话簿或其他方式取得批发商、销售店、加工业者等的名单资料后,应立即制定开拓计划;

(二)有效地与协会、交易银行、相关公司往来,凭借其帮助来拓展交易;

(三)对于新开发的客户,应事前进行充分的信用调查;

(四)确立代理店的交易规定,以充实代理店的体制。代理店体制应依商品种类来建立。

第五条

  销售设有特卖制,采取自主诱导购买的方式。这种方式应在交易的清淡时期及产品推出太慢时采用。

(一)特卖的对象区分为零售商与代理店,并设定特卖期间;

(二)对于特卖地区、特卖品种、数量及奖励内容都须仔细研究。

第六条

 对交易客户设立交易奖励制度,以此促进购买欲望。

(一)实施时,先以特定地点为主,接着再依顺序逐渐对外扩大。

(二)将每个客户的平均购买额区分等级,再依等级发给奖金或按比例退还部分金额。奖励期间以一个月左右为主,每段期间再各自制定截止日期。

(三)交易方式另采用预约制度,利用预约方式进行交易者,届时可依比例退还部分优待额。不依规定时间交接货品时,依本公司的另行规定处理。

(四)对于销售业绩良好的交易客户,公司将为其负担半额的广告费,或另外赠送其他商品,以示奖励。

第七条

    对于新闻发布或新产品推广,公司将举行单独或联合展示会、样品展示会,以扩大宣传。原则上按下列四点实施:

(一)展示会由公司单独举行,或借助其他单位的帮助,或协同批发商共同举行,也可由业务部负责举办;

(二)会场展示适用于本公司的新产品;

(三)举行展示会时,除了要选择会场场地之外,对于展示内容也须加以考虑;

(四)样品展示会及展示会中,可直接接受订单或预约。

第八条

    对于销售人员应依开拓新市场,提高销售额等绩效加以区分,发给奖金,以示激励。

(一)本奖励以一定期间为限。

(二)对于开发新客户一项,必须令其事前提出有关对方的调查资料。奖金应于交易拓展成功后的第3个月,以不同等级的平均额作为激励奖金。

(三)当过去3个月的平均额超过上年度同月份一个月平均额的3成时,则视为对提高销售有贡献,并依据一定的比率(或一定的金额)发给奖金。

第九条

    业务部应根据客户别(或商品别),将销售额、收款、销路不佳商品与畅销商品等等,做成当月份的合计,并累计、增减统计资料,再将此统计数字与过去实绩进行比较,以掌握销售额及回笼资金的情况。预估确定后,指示给各负责人并进行督促(在每月例行销售会议上,也应督促要求)。

第十条

    业务部须就各地区、客户及业界的需求动向等状况进行调查,以便修正自己的销售计划并督促、指示销售人员增加销售。

第十一条

业务部须针对各销售人员的活动及实绩,制作有关其能力与实际绩效的比较统计表,同时提出批评与检查,借此提高销售人员的效率及业绩。


七、增产节约计划

概念解说

企业根据年度生产经营目标制定增产节约指标以保证年度计划的实现。增产节约计划是企业挖掘潜力的行动计划。它是企业按厂部、车间、科室、小组并按年度、季度、月度编制和执行的。

写作指导

①标题

写为××单位增产节约计划即可。

②正文

其内容包括:前言(指导思想)、明确的任务指标、为实现任务指标而采取的

具体步骤措施、任务指标的完成时间。

③落款

注明日期,以此作为凭证与存档。

范例:

××变压器厂20××年增产节约计划

为了做好转移工作,努力增加产量,不断提高产品质量,降低消耗,增加积累,用最少的物化劳动和活劳动为社会主义建设多做贡献,要发动全厂职工深入、广泛地开展增产节约运动。

我们的奋斗目标是:全年变压器比去年增产28%以上,费用节约25万元。

一、努力增加生产,产量增加28%以上

变压器是发展电力工业,支援工农业生产的重要产品。我们决心努力增加生产,为国家多作贡献。去年完成了变压器140万千伏安,今年计划180万千伏安,增产40万千伏安。增长率为28.5%。具体措施是:

1.认真改革不适应生产发展的生产关系和不适应经济基础的上层建筑,加强对经济工作的领导。调整编制、体制,特别要加强对政治思想工作、技术工作、企业管理和生产指挥系统的领导,正确处理好军用品和民用品的关系。

2.从小生产的习惯下努力解放出来,向专业化方向努力。发动全厂职工开动脑筋、想办法、开展双革四新,向自动化、科学化、机械化进军,扩大生产能力。

3.加强科学管理,按照工时定额、设备能力、工艺装备组织生产,充分发挥生产能力。

4.狠抓关键,集中力量攻克高电压、大容量变压器。安排生产,坚持易难结合,做到均衡生产。

5.深入开展以优质、高产、低耗、安全、多积累为主要内容的社会主义劳动竞赛,严格奖惩制度,厂部与车间签订经济合同,做到多贡献多得奖。

二、进一步提高产品质量,减少返工损失2万元

1.组织全厂职工学技术、学管理、提高技术水平,使每个操作工人能掌握现代化生产的技术,以适应生产发展的需要和提高产品质量的需要。

2.健全产品工艺,制造专机和工夹模具,保证产品质量的提高,全年减少返工工时5000个,节约返工损失2万元。

3.在质量管理中做好三接三检工作,做到不合格零件不到下道工序,不合格产品不出厂。进行用户访问,实行三包,不断改进产品设计,不断提高质量,稳定一等品水平,争取创优等品。

三、努力降低消耗,全年节约材料费用17万元

从我厂变压器成本的构成因素来分析,19××年原材料比重已占83.19%。

因此,19××年我们把降低消耗节约原材料作为增产节约的一个重要方面来抓。

1.提高钢材、矽钢片利用率,加强材料套裁利用,做到投料算了用,大小套了用,余角边料综合用。我厂钢材利用率去年为93.71%,今年争取提高到94%;矽钢片利用率由去年95.39%提高到95.50%。全年预计用钢材2000吨。从利用率提高上节约7.5吨,节约额1万元。

2.建立第一车间和第一仓库,即修旧利废车间和仓库。全年修复开关、闸刀、电气设备、电动机、工具等,使用价值2万元。

3.做好废旧物资回收工作,全年回收废钢材70吨,有色金属10吨,废料加工改制回收金额10万元。

4.进行产品设计改革,从改进产品设计中要材料,全部节约材料费用4万元。

5.逐步做好辅料的定额管理工作,试行辅料限额发放。

四、努力节约用电,全年节约电力4万度,金额3000元

去年我厂变压器每万元产值用电量由19××年的1398.8度降为973.94度;今年计划再降低23.94度。使每万元产值用电量降到950度,全年节约用电4万度。

1.采用新技术,在上漆炉和有关方面推广远红外线工艺,以节约用电。

2.加强用电最高负荷的控制,力争做到均匀用电,每月平均最高负荷掌握在880千瓦内比19××年×月平均899.17千瓦每月降低19.17千瓦,节约1400元。

3.做好有功和无功用电的力率调整工作,力争全年获得奖金2000元。

4.加强节约用电的宣传教育工作,做到不开空车,不开无人灯,严格控制电炉的使用。

5.加强电力的管理工作,合理调整输入电线路,消灭漏电、确保安全,每天抄表加强记录,及时分析执行情况,采取有效措施,降低用电量。

五、节约费用14000元

贯彻好勤俭办企业的精神,做到少花钱,多办事,办好事,千方百计节约支出。

1.节约利息支出。去年变电器方面每月支出利息22700元,今年要加强资金管理,合理调度资金,把资金搞活,减少积压物资。加速产品配套。努力发运产品,减少银行贷款,每月节约利息支出700元,全年节约8400元。

2.节约旅差费。加强出差外地和市内交通费的审核,去年变压器方面旅差费支出为88397元,今年节约2%,全年节约1768元。

3.节约办公费。加强长途电话的控制,节约全用办公印刷品。去年支出办公费19184元,今年节约2%,计384元。

4.节约仓库费用。加强仓库管理,减少消耗材料的领用。去年支用47740元,今年计划降为47000元,降低740元。

六、挖掘劳动潜力,增产工时1万个,多做贡献4万元

1.全面修订工时定额,以工时定额测定劳动力,调动劳动力,不断提高企业科学管理水平。

2.发动群众深入开展双革四新,成立双革四新办公室,抓大型变压器关键项目,扩大生产能力。

3.提高工时利用率,减少非生产工时;加强设备维护保养,减少停台;添置必要的工模具,提高工效;及时保证生产所需要的原材料,消灭停工待料等等,全年工时利用率争取达80%以上,每月增产工时80个。

4.贯彻预防为主,医疗为辅的医疗方针,做好职工保健工作,使全年出勤率达95%以上。

七、搞好安全生产,加强安全生产的教育,采取必要措施,消灭隐患,减少事故损失1000元。

×年×月

八、销售计划

概念解说

销售计划是企业在计划期内产品销售的数量和销售收入的计划。销售计划,按时间长短可分为短期计划(一般是年度计划)和长期计划(一般是五年计划)。按商品种类的多少,可分为专项销售计划和综合销售计划。

写作指导

一般采用文字说明加表格的方式,有的也可单独采取表格的方式。表格的构成要素主要有:用户、产品名称、规格型号、订货数量、货物单价和销售金额、成本、利润等。

范例

销售计划表

××××(单位)销售计划          (20××-20××年)

用户

产品名称

规格型号

订 货 数 量

单位

单价

金额

成本

利润

1

2

3

4

5

6

千万

百万

十万

万元

千元

百元

十元




















































































































合计























说明:

1.××期间,推出新产品××××。使新产品的比重由11%上升到22%。

2.每×月进行一次市场预测,每×月进行一次产品分析。

3.××期间召开订货会议。

4.做好价格决策工作。出厂价定为××××,批发价定为××××,零售价为××××。

5.设立门市部,年销售额为××××。